Le numérique est un atout majeur pour les organismes de formation… et comme toutes les petites structures en France, un grand nombre est peu numérisé. Et cela devient un axe stratégique pour l’ensemble de la filière formation. La première étape est bien souvent la création du site web. Mais certaines voix s’élèvent pour dire que cela ne sert à rien, pire, que c’est de l’argent dépensé inutilement. Le site, serait-il obsolète ? Les petites structures qui optimisent leur budget doivent-elles réellement investir dans la création d’un site ? Que faut-il faire pour être efficace ? 

1, Faut-il abandonner les sites vitrine ? 

Un site vitrine est un site qui, comme dans une vitrine physique, montre, mais sans capacité d’acheter en ligne.  Traditionnellement, le site vitrine détaille l’histoire des organismes de formation, on parle de storytelling, parfois des produits de formation ou au moins de leur actualité comme leurs promotions. C’est le site le plus répandu et de loin. Pour être complet un site vitrine coûte entre 0 €, à faire soi-même, de façon assez accessible pour des néophytes, jusqu’à 20 ou 30 000 €. Le prix moyen pour la réalisation d’un site standard tourne aujourd’hui autour de 1 500 €. Tout dépend du nombre de pages, des fonctionnalités, des images plus ou moins disponibles, … et c’est sans oublier la maturité du projet qui nécessite souvent un accompagnement. Alors, faut-il engager de telles dépenses ? 

Les sites sont de plus en plus standardisés avec des templates qui organisent la homepage quasiment toujours de la même façon avec le logo de l’organisme, une image de stagiaires pour rendre plus humain, et souvent les produits inter, intra, coaching avec les thématiques d’intervention. Le storytelling est assez peu personnalisé au point où on pourrait remplacer assez souvent l’histoire de l’un par la copie d’un autre. Seuls certains sites proposent une personnalisation avec des photos de l’animateur, sachant que la majorité des OF sont mono-animateurs ou à deux ou trois intervenants. La très faible différenciation ou la faible valeur ajoutée, réinterroge : faut-il prendre la peine d’investir ? 

La question est d’autant plus importante que le fait d’investir dans un outil de communication est fait pour toucher une audience. Si l’on suite les métriques, les audiences ne sont plus majoritairement sur les agrégateurs de type Google, qui référence les sites, mais sur les réseaux sociaux. Veut-on communiquer ou être entendu ? Dans le dernier cas, il vaut mieux être là où les prospects sont… et donc sur les réseaux sociaux. Ne vaut-il pas mieux d’investir sur Linkedin, ou autres, que sur des sites, et ce d’autant que les réseaux sociaux laissent de plus en plus de place aux contenus ? Alors pourquoi ne pas créer une page d’entreprise sur LinkedIn et en faire la homepage de son organisme de formation ? Le site vitrine, ne fait-il pas doublons avec les réseaux sociaux ? 

2, Faut-il privilégier les sites de e-commerce en formation ? 

En 2020 avec les confinements, les sites de e-commerce ont explosé. Et cela réinterroge la pratique des sites vitrine : au lieu de voir ce que l’on veut acheter et aller ailleurs l’acheter, pourquoi ne pas acheter directement sur un site de e-commerce, que ce soit des classes virtuelles, du coaching ou tout autre format, numérique ou non ? Et là encore, il existe des sites de e-commerce gratuits qui favorisent l’intégration de l’outil à une démarche commerciale pertinente. 

Mais l’essentiel du numérique est ailleurs, c’est la scalabilité. Si l’on construit une Master classe asynchrone, des vidéos enregistrées, avec un marketing d’automation, il est possible d’automatiser la vente du produit de formation ainsi que sa consommation. Et tous les modèles sont possibles, si l’on profite des classes virtuelles quel que soit l’outil, et que l’on enregistre ses prestations, au bout de 2 ou 3 classes, il est possible de construire une classe tout numérique de qualité que l’on peut vendre autant de fois que l’on veut. Si un animateur ne peut pas animer en synchrone plus de 200 jours par an, une vidéo est infinie. La scalabilité additionnée à un site vitrine offre des leviers de croissance majeurs avec un portefeuille de produits qui peut avoir une profondeur importante. 

Le vrai problème des sites qu’il soit vitrine ou d’e-commerce, c’est le flux, faire venir des internautes. Et comme le positionnement est modeste, le SEO a du mal à faire du référencement naturel sur une thématique de formation. Or, l’objet principal du site est d’être un aimant à emails, un outil de collecte d’emails pour pouvoir proposer un ebook, un essai, une newsletter qui transforme un contact en relation et à terme en prestation. Le site doit être capable de dire combien d’emails par mois et surtout quel taux de croissance ? Très peu utiliser, cette métrique fonde la numérisation du site. Alors faut-il supprimer le site au profit des réseaux sociaux qui eux ont une capacité relationnelle native ? 

3, Faut-il tout miser sur les réseaux sociaux ? 

D’autant que les réseaux sociaux font des efforts importants pour proposer à chaque organisme de construire des contenus riches et variés. On a pu voir par exemple, Twitter proposer des rooms audio depuis juin 2021, LinkedIn s’ouvre au live vidéo. Vidéos, audios, images, textes, tout devient possible et en plus des fonctionnalités comme les sondages qui alimentent l’engagement des contacts. La force des réseaux sociaux est d’être dynamique sur les formats, si l’on prend Instagram il avait déjà les stories, les reels, maintenant les carousels, les guides autant de format intéressant que l’algorithme met en avant et permettent une croissance organique de sa visibilité. Les réseaux sont naturellement relationnels, à condition d’avoir une stratégie de conversion de prospect en client. 

Et là encore les réseaux sociaux ont fait un effort considérable depuis cette année. Il est de plus en plus possible de faire du social shopping, on peut acheter directement sur le réseau sans passer par des sites d’e-commerce avec un double avantage, c’est gratuit et on garde le lien entre les achats, puisque ce sont les membres qui font le réseau. Mieux on peut demander aux membres les formations dont ils rêveraient… l’organisme de formation devient alors un faiseur de rêve. Ce n’est pas un joli métier ? Alors fini le site ? 

Pas tout à fait. 6 consommateurs sur 10 s’attendre à ce qu’il existe un site. Le site est une preuve sociale pour les organismes de formation. Lorsque que l’on croise un organisme de formation, le réflexe est de vérifier ce qu’il fait sur Google, agrégateur de site. Chaque organisme de formation peut d’ailleurs augmenter son référencement par Google my business. La battle site vs réseaux sociaux serait plutôt une collaboration.  

Un dernier point pour illustrer de cette complémentarité. Les réseaux sociaux sont propriétaires, c’est-à-dire qu’ils sont régis par des règlements des propriétaires. Ces règlements sont très évolutifs et assez abscons. Pour des raisons énigmatiques, parfois, une dénonciation d’un concurrent, les réseaux sociaux se gardent le privilège de suspendre un compte pendant des mois parfois. Si l’on mise tout sur les réseaux, c’est tout son appareil de communication et de vente qui s’en trouve bloqué. Avec un site, on est chez soi, et on garde le contrôle de sa diffusion, quel que soit le choix de l’un ou l’autre des réseaux sociaux. Autrement dit, se passer des réseaux serait absurde, car ils offrent une fenêtre extra-ordinaire, mais tout miser dessus serait risqué. La bonne stratégie est de prendre le meilleur de chacun pour pouvoir donner le meilleur de soi. 

Fait à Paris le 28 septembre 2021 

@StephaneDiebold